在过去的十年中，数据驱动型决策一直是大多数优秀CEO和CMO的口头禅。他们希望所有营销决策都基于可靠的数据，该数据以前不可用，但今天数量很多。但是，数据可能具有欺骗性。实际上，正确的答案可能完全相反。请允许我解释一下我的餐厅家具 公司的案例研究 。
收购公司时的营销策略
我们于2018年收购了Restaurant Furniture Plus。在那之前，该创始人主要依靠Google购物部分中的广告以及其所有SKU的产品清单。我很好奇为什么他们没有在Google搜索部分投放带有关键字的广告，她的回答是“我们尝试了几个月，但数据无法证明它确实有效，所以我们取消了。” 我满怀希望，如果我们能解决的话，那对我们来说是一个向上的机会。
收购公司后我们的营销策略
开始我们自己的营销工作时，我们要做的第一件事就是建立关键字列表，并在“ Google搜索”部分开始投放广告（同时保持“ Google购物”广告系列继续投放）。我们考虑了产品周围所有可能的关键字，包括椅子，桌子，凳子等，以及这些单词的所有变体，包括餐厅，酒店，批发，商业，饮食服务等的扩展。
我们的初步结果不是很好
我们感到困惑；我们的初步结果与创始人测试Google搜索时的结果完全相同。Google中的转换数据告诉我们它不起作用，我们的机构建议我们将其关闭。但是，这对我来说毫无意义。我知道我们的整体营销支出增加了三倍，我可以看到我们的收入随着支出的增长而迅速增长。因此，我决定对数据进行更深入的研究。
我们从原始数据中学到了什么
当我开始“剥开洋葱层”时，发现了有趣的见解。首先，整个运动没有奏效，但是有一些事情是可行的。例如，诸如“餐椅”之类的通用词不起作用，因为它主要是消费者在为自己的房屋寻找家具，并且该空间的所有竞争竞标者，例如Wayfair，Pottery Barn和Pier One都在谈论广告费用的上涨达到无利可图的水平。但是，诸如“餐厅摊位”之类的特定词语在帮助我们达到理想的餐厅目标方面做得更好。因此，我们决定将所有精力都放在那些针对性更强的单词上，并关闭其他所有内容。
其次，我们发现了一个主要的归因问题。我们的客户使用了多种设备，从使用手机进行Google搜索开始，但是当他们回到办公室时，他们是从工作计算机上向我们购买的，因此我们无法追踪潜在客户的真正来源。因此，我们立即为他们启用了Google归因建模工具，以帮助我们了解到广告支出回报率（ROAS）接近可获利的6倍，而不是原始报告显示的不可获利的2倍，并且适当地跟踪了营销归因。
最后，我们正在管理我们的代理商以优化错误的数据指标。我们一直在推动他们推动立即的广告支出回报率。问题在于，唯一立即发生的交易是价值500美元的小票在线电子商务订单。不是我们想要关闭的5,000美元的大订单，这需要更长的2-3个月的销售周期。我们立即换了档，并告诉我们的机构不要担心立即的广告支出回报率（我们会在3-4个月内进行跟踪）。相反，我们关心的唯一数据点是将大笔潜在客户带入我们的销售渠道（我们知道2-3个月之内不会关闭）。在这种情况下，耐心证明广告支出回报率将是一种优点。
更改数据重点后会发生什么
一旦发现了上述知识并实施了上述更改，令人惊奇的事情就开始发生。实际上，我们没有发现基于最初的不良数据驱动结果而停止我们的Google搜索营销工作，而是发现了Google搜索广告系列的真正力量，并开始在此加速我们的工作（完全与我们所做的相反初步查看数据）。结果，随着更多的潜在客户进入我们的业务，我们的收入开始增长。是的，我们必须有耐心，等待这些线索在2-3个月内关闭，但我们的业务流程再也没有比以往更大或更健康的方法了，收入很快就到了。
有趣的转折
通过这些更改，我们想要的潜在客户的发展速度如此之快，以至于我们的销售团队要求我们“精疲力尽”，以赶上他们。这使我们能够测试我们历史上从未做过的事情-如果我们关闭Google Shopping（迄今为止该业务的主要推动力）会发生什么。我告诉你发生了什么。业务从本质上提高了效率。我们的营销支出减少了，我们的平均订单数量增加了，电话和订单的数量减少了，因为我们失去了低价位的消费者（允许我们以更少的员工开展业务），广告支出回报率开始增长以及收入/利润开始以更明确的重点发展。我们正在做更多的事情，而投资却少得多。多年来一直是我们关注的Google购物渠道，但从未关闭过，因此我们对Google搜索的关注度提高了一倍。
结论思想
因此，是的，数据对于您的业务确实非常重要。但是，您管理哪些数据点以及如何研究数据可以成就或破坏成功。尽管我们想将营销工作变成一门科学，但它仍然是一门艺术，它知道正确的探究性问题并始终遵循自己的内心。此案例研究是达芬奇（艺术）胜过爱因斯坦（科学）的一个例子。将这些知识带入您自己的业务中，并确保在决策过程中艺术与科学之间保持良好的平衡。