内容的价值不应仅通过SEO指标来衡量。了解为什么以及如何从以客户为中心的角度看内容。
营销一直是关于理解和塑造行为。为了实现这一目标，我们必须与听众进行有效沟通。
内容是传递这些消息的必要工具。它具有说服，娱乐，激发和告知人们的能力。
随着我们具有通过图像，视频甚至播客吸引Google流量的能力，内容营销的潜力不断增长。但是我们怎么知道我们的内容在起作用呢？这就是逻辑可能崩溃的地方。
该CMO调查2020，从美国市场营销协会和德勤，发现：
- 只有35％的高级营销人员可以定量证明其营销的影响。
- 另有44％的受访者表示，他们对营销是否有效有定性的认识，但无法定量证明这一点。
- 其余的21％仍无法证明其营销工作的直接影响。
根据BrightEdge的研究，只有20％的消费者使用B2C内容。品牌本能地知道内容营销必须值得投资。但是，在内容“起作用”的这种定性意义与它现在正在为他们起作用的定量证据之间存在明显的脱节。
没有这种洞察力，就不可能利用内容营销的全部可能性。通过关注数据并关注真正驱动客户的因素，归因可以帮助我们阐明内容对有意义的业务指标的真正价值。
内容对SEO及其超越的价值
消费者触手可及，就能掌握世界各地的信息，通常，当他们想抓痒时，就会去搜索引擎。简而言之，没有内容就不会有SEO。毕竟，我们没有什么可以针对搜索引擎进行优化。
搜索引擎结果页面（SERP）比以往任何时候都更加动态，其中包含一系列多媒体资产。但是，过去有很多因素使量化内容的价值变得更加简单：用户将键入标准化的关键词。例如，“泰国假期”或“在线购买运动鞋”。
- 搜索主要在台式机上进行，从而降低了产生超本地结果的可能性。
- 内容几乎完全基于文本。
- 尽管有很多争论，但点击率相对稳定。
- 付费广告和自然刊登在SERP中占据了可预测的空间。
这些静态和可靠的模式非常适合将目标网页与关键字，具有排名的关键字以及具有点击的排名对齐。然后可以根据这些简单因素来计算交通量的粗略预测。
更重要的是，可以回顾并查看这些目标是否交付了内容。结果，营销人员可以将SEO隔离为自己的内容渠道，并报告其新页面的有效性。
这种确定性总是虚幻的，并且在过去十年中Google的更新揭开了面纱。举例来说，Google对当今的书面语言有了更为全面的了解。在蜂鸟和BERT更新只是两个例子有显著进展，这一领域。
在SERP中，付费和自然刊登越来越多地出现在共享空间中，并且各个消费者根据他们的喜好，设备和位置看到不同的结果。在此过程中，古老的确定性崩溃了。
搜索查询的种类繁多，因为如果客户更具体，他们将获得更好的结果。如果您可以将“泰国假期”固定为您想要的确切假期类型，为什么还要搜索呢？移动设备还为Google提供了一系列丰富的意图信号，它也可以用于个性化搜索结果。
简而言之，Google可以更好地了解其用户，因此可以向他们展示更好的结果。对于营销人员来说，从登陆页面到排名到点击潜在客户的事件因果链已经消散。排名不稳定，搜索量不可靠，数据令人信服。我们可以通过个性化的多媒体结果提供更好的体验-但是我们可以衡量影响吗？
重点转移-从排名到收入
由于过于关注排名，营销人员错过了内容营销的真正价值。通过使用在原始上下文之外没有明确价值的指标，这也造成了营销与CFO之间的脱节。
默认的最终点击归因方法（将转化的全部价值授予最终的推荐渠道）通常是我们所拥有的最好的方法，并且至少可以使销售与营销渠道保持一致。但是，这种方法与消费者的旅程不一致。
如果我们误报了数据，那么改进的机会将立即失去我们的掌握。实际上，客户不会在一个会话中全部通过搜索，点击和购买来做出决定。他们货比三家，切换设备，检查社交媒体，与朋友交谈。客户旅程越来越分散于各个渠道和设备上，这使我们远离了最终点击归因模型。
当然，最后一次点击很重要，但是我们知道之前的数十次点击也很重要。从这个有缺陷但可依赖的模型的转变已经导致一些人在寻找新指标时进入了“意识”和“参与度”的模糊领域。
还有另一种方式
这不是不可避免的情况。主要发行商，例如《纽约时报》和《康泰纳仕》，都使用机器学习建立了自己的归因模型。这些公司想知道哪些文章最有可能导致免费用户升级到付费订阅。
使用简单的基于规则的模型，他们可以轻松查看用户注册后最后阅读的文章。但是，这只能说出故事的一部分。通过查看用户的完整交互集，并将其与诸如页面停留时间和滚动深度之类的参与度指标结合起来，可以看到哪些文章对定义的目标影响最大。然后，可以将这些旅程与其他用户的路径进行比较，以帮助隔离做出决定的最重要因素。这种见解是无价的。
发布者可以从他们的受众群体中学到很多知识，这将有助于他们塑造营销信息和定位。例如，他们现在知道在其付费社交媒体或付费搜索广告系列中针对不同的细分受众群使用哪些文章。数据也可以输入编辑和产品团队。
此外，营销活动可以通过其对这一目标的贡献来衡量，而不是通过特定渠道的指标（例如喜欢，分享或排名）来衡量。
通过归因定义内容价值
这里有很多课程，但是最普遍的原则是，成功的归因模型是围绕目标建立的。作为营销人员，我们从事影响行为的业务。在不知道我们希望创造什么变化的情况下，很难建立可靠的价值归属模型。
上面讨论的发布者有一个明确的指标（新订阅者），这对于所有部门都很重要。对于其他公司，这可能像客户生命周期价值（CLV）一样是前瞻性指标。并非每个企业都可以甚至愿意建立自己的模型来回答此类问题。
幸运的是，大多数企业不需要走这么远。随着Google继续开放其数据驱动的归因服务的访问权限，即使是免费的Google Analytics（分析）用户也将很快能够创建自己的上述《纽约时报》模型版本。
就目前而言，在分析平台中有足够的空间进行实验和定制基于规则的模型。对于客户的购买过程往往比较漫长的公司，例如在汽车领域或豪华手表领域，营销人员可能会发现早期的互动非常重要。
吸引消费者的注意力并激发他们的兴趣是引发其余互动的原因。因此，这些品牌可以应用基于排名，首次点击或线性归因模型。
基于排名的信息将对首次和最后一次互动（每一次互动40％）给予同等的功劳，并将剩余的20％均等地分配给各个中间环节。这将反映吸引消费者注意力的内容的价值以及完成销售的最终内容。
首次点击可将100％的功劳分配给首次互动，而线性选项将简单地将功劳平均分配给旅程中的所有互动。营销人员可以立即开始在其分析平台中挖掘其数据，以了解典型的客户旅程。
Google Analytics（分析）中的时滞报告（“ 转化”>“多渠道路径”>“时滞”）将显示首次互动与转化之间的时间长度。顶部转化路径标签将显示用户通常与之互动的渠道以及顺序。同时，路径长度报告将显示典型购买过程中有多少互动。
这样做的目的不仅是回顾客户如何与您的内容互动，而且还要通过了解内容价值所在来制定未来的战略。
确定要生产的内容类型
此分析将帮助您发现对社交媒体的帖子，新闻稿或YouTube视频产生的转化影响要比最终点击显示的影响更大。例如，如果营销人员注意到客户旅程的早期阶段比以前认为的更为重要，那么他们可以为将来在此方面进行大量投资提供商业理由。
这可能意味着要创建更多视频内容，以通过Google的普遍搜索结果或直接在YouTube上进行排名。然后，品牌商可以跟踪此内容的效果，以查看它对公司业务目标的贡献。他们还可以研究多种其他方式来通过其内容获利。
通常，客户旅程模型包括几个阶段，例如意识，兴趣，决策和行动。然后，在这些阶段与以下假设之间存在一条虚线：如果意识阶段中的内容能够发挥作用，那么客户将进入兴趣阶段，依此类推。这可能导致模糊的“意识运动”，旨在达到覆盖率，喜欢和点击。
这些指标可以达到目的，但孤立地意义不大。意识到某些事情并不能保证将来会采取行动。这种语言还将营销与高级业务负责人区分开来，而这两者应该紧密合作。取而代之的是，从您要塑造的行为开始，然后努力找出可能在转换之前发生的关键时刻。
如果营销人员可以画出这些潜在的顺序，那么他们可以创建符合有意义指标的客户旅程。例如，如果某个品牌从其数据中看到在第一次会话中查看了三个或更多产品的客户以后更有可能进行购买，则他们可以将货币价值应用于推动这些互动的内容。
同样重要的是，他们可以随后使用新的归因模型进行报告，以显示内容的效果与预期的对比情况，并为每个内容分配价值。
总结：将价值归于内容
SEO和内容之间的关系一直是共生的，但是这种亲密关系也受到限制。就像没有一种类型的内容一样，搜索营销也不再有一种类型。为此，营销人员必须更广泛地看待其内容为受众提供的价值。
与其仅通过SEO指标查看内容性能，不如从以客户为中心的角度开始，这一点很重要。客户可以通过PPC，社交媒体或PR渠道找到内容，所有这些都对业务具有价值。新的多媒体SERP还解放了SEO，以试验视频，图像和音频内容。
许多公司将博客文章作为内容营销的主要形式，但是现在可以从更广泛的来源中获得搜索流量。那些使用客户洞察力来规划和衡量购买过程的人，不仅能够创建更好的内容，而且还能证明其对业务的价值。
以下是一些技巧，可帮助您开始使用这种评估内容的新方法：
- 从您要鼓励观众的行为开始。不知道您想让他们做什么，很难说服人们采取行动。
- 分析客户的旅程，看看哪些步骤往往对转化有更大的贡献。
- 然后，评估归因模型，以找出最能反映您客户旅程的模型。您可以试用数据驱动的归因，也可以自定义自己的基于规则的模型。
- 创建新内容以针对购买过程中的这些关键阶段。在SERP中寻找阻力最小的路径：例如，这可能意味着使用付费搜索来推广内容，或者使用图像在通用搜索中排名。
- 报告对企业而言重要的指标，而不仅仅是一个术语。通过这种方法，您可以显示导致转换的互动之间的因果关系，然后可以将其传达给公司的其他部门。
数字营销中的归因很难，但也很重要。对于内容营销人员而言，重要的是要使不仅围绕SEO的众多指标保持一致。
价值需要归因于价值触动，品牌资产和声音份额（SOV），销售，客户服务，产品，定位，公关等。搜索有效意味着内容有效。但是它的价值并没有止于此。