Google最近发布了一篇研究文章，分析了消费者的购买行为，随后讨论了有关购买者决策过程的发现。文章引用了一个“混乱的中间”（位于触发和购买之间的购买考虑循环），这是消费者在广阔的基础上探索产品并进行归约评估的位置和方式。

从根本上讲，这不是新思想。我们知道购买渠道不是线性的。但我非常喜欢Google如何成功地绘制图片。我们不会看到一个混乱的图表，它的箭头指向多个方向，而是为您提供了一个无限循环，该循环最终会导致购买–消费者在思维过程的不同区域之间来回走动。“凌乱的中间”体现了许多我们已经知道的事实，即品牌甚至很难尝试管理消费者的决策过程。

这是几乎所有品牌都面临的挑战。数字颠覆带来了巨大的变化，以至于没有一个包含所有用户的消费者旅程。并且行业必须适应。

高关注度的行业（例如汽车行业）并不遵循通常的购买周期，但特斯拉就是一个独特的例子-它们向我们展示了直销是可以实现和现实的，并且电子商务现在是与客户建立联系的重要渠道。我们可能会误以为只有高价值的产品才需要高度重视。以牛奶为例；10年前，购买一瓶牛奶仅意味着这一点，但是随着替代乳制品市场的蓬勃发展，我们已经看到了过去用作简单家庭必需品的产品的购买行为发生了根本性变化。如今，消费者花费大量时间来吸收信息并确定最适合自己的信息。这就是为什么购买行为如此重要和理解至关重要。

您需要查看您的营销和销售策略

品牌不应将这种变化看作是要爬的山，而应该兴奋。现在，购买决策过程几乎是一个循环，品牌可以不断给客户带来惊喜。营销人员必须学习有关目标客户的激情，厌恶和挑战的所有知识。有了这些知识，营销人员便可以建立人脉关系，进而提供最佳的品牌体验。

说起来容易做起来难。研究告诉我们，每天有5,000条消息被轰炸。注意经济是所有人的巨大战场。品牌正在努力与不断分散的媒体空间保持联系。传统广告面临许多挑战，受众可以阻止或跳过广告。当您需要时，消除所有这些噪音以供消费者使用，这正成为一种艺术形式，需要专门的资源和计划。

当然，尝试在这个雷区中导航，我们可以鼓舞一些常量。Les Binet和Peter Field一直在研究营销效果十多年了-他们的原始作品没有发生太大变化。他们告诉我们，品牌必须专注于品牌建设才能长期发展品牌。试图吸引尽可能多的类别购买者是有好处的；并且持续的品牌建设将有助于减少消费者在决定购买品牌之前在循环中进行的重复次数。这些陈述的“为什么”仍然是事实。“如何”是一个更大的问题，内容营销当然可以帮助您实现目标。

新买家的旅程如何影响您的内容策略？

组织应重点关注三个关键领域：

1，了解您的消费者正在寻找和寻求了解的内容。将这些特定需求与量身定制的内容相交，将确保您脱颖而出，并为最终消费者提供良好的品牌体验。

• 搜索趋势和社交倾听是良好的起点。
• 考虑您的内容与触发点或购买点的距离有多近。例如：产生触发因素，汽车品牌可以推动环保电动汽车的发展。相反，对于任何人来说，取决于位置的个性化内容都应显示充电站的数量。
• 构建系统以实时响应这些查询，以确保您保持尽可能的相关性。

2，将受众群体保持在您品牌的生态系统中-制作内容以使他们保持兴趣并不断传播。

在向观众展示了一部分内容之后，请确保他们不会陷入僵局并跌落。满足用户需求以进行探索和理解。最大限度地利用付费，拥有和赚取的内容，并继续向系统内的受众传递内容。

3，建立组织敏捷性。

• 基于战役的结构缓慢而僵化。消费者始终在线，并且需求状态也是连续的。建立敏捷团队以消除孤岛，并创建多功能专家，例如品牌营销人员，电子商务和数据团队之间的协作。
• 这种与数据驱动型活动相适应的敏捷方法为组织提供了一个平台，可以快速响应消费者的意图和需求，尤其是在社交渠道中。它还使您可以为更长的参与阶段做准备，并通过清晰的测试和学习原则来衡量跨渠道内容的有效性。

付费媒体的转换有多种形式。了解如何为广告系列定义转化以及PPC营销费用的价值。

曾几何时，在PPC中进行转换很简单。这意味着有人完成了您想要的操作-通常意味着出售。

随着市场营销变得越来越复杂，测量能力也在不断发展，“转换”一词变得越来越复杂和细致。

转化率如何变化？

如今，营销人员不再跟踪一个特定的转化，而是将精力集中在许多所需的用户操作上。这些“微观转化”可让营销人员知道他们是否在正确的轨道上与受众群体互动。例如，营销商过去可能只是衡量购买量。

现在，他们可以评估其他操作，例如加入电子邮件通讯或参加网络研讨会。随着营销生态系统的发展，这是自然的演变。当付费搜索是该镇唯一的策略时，您便知道流量来自何处。用户去了搜索引擎和网站。他们通常是在台式机上完成的。

有平板电脑，电话，搜索引擎和社交媒体平台。用户正在与所有人互动。

营销人员必须找出所有这些因素中的哪种组合才能为他们带来最佳的品牌增长。转化是实现这一目标的关键。

目标转换类型

通常，转化目标属于以下类别之一。

领先一代

这些工作的转换目标是产生潜在客户。它可以采用电子邮件，电话或类似的动作形式，表明用户对公司提供的产品感兴趣。甚至已经发展出了平台，在这些平台中，广告活动和广告格式甚至可以使用户无需进入网站即可完成此任务。广告活动目标（如Facebook上的Lead Generation）使品牌轻松做到这一点。

什么是付费媒体转换？

YouTube最近通过使用Google Ads中已经提供的功能向所有正在运行的广告打开了此选项。

什么是付费媒体转换？

获得潜在客户通常是一次微观转换，也就是说，最终，他们正在获得潜在客户–卖东西。这可以通过电子邮件培育或企业的后续电话来进行。

购买转换

通常与电子商务相关的是，购买转换听起来确实像是某人购买了东西。但是，许多帐户也将考虑其他操作来确定广告系列的整体价值。例如，也可以计算微转化，例如“添加到购物车”。

确定转化价值

随着营销的成熟，这里的事物变得更加细微。当时只有一个转化标签。它被放置在品牌的网站上，仅在操作发生时才被触发。

通常，它在成功购买的页面上，或者在提交潜在客户之后。随着时间的流逝，平台逐渐发展为拥有自己的测量像素。这意味着该平台现在可以“看到”用户所做的一切，而不是触发在“成功”页面上加载标签的转换。

它将跟踪整个站点中所有用户的移动。广告客户可以指定哪些操作或网址表示发生了转化。这为广告商打开了一个全新的跟踪世界，因为他们对用户操作有了更深入的了解。它使诸如重新定位之类的策略更具影响力，因为跟随互联网用户的广告更加针对他们在网站上的行为。

有了所有这些跟踪，就不清楚什么是转换。它根据每个活动的目的而波动。让我们看一些例子。

潜在客户产生转换价值

潜在客户并不意味着销售，实际上，潜在客户可能会错过很多信息，无法确定其总体价值。潜在客户生成通常用于无法完全在线完成的定制报价销售流程。

这可以使扳手容易看到引线的价值。例如，假装您正在为每个$ .05生成销售线索。

听起来不错吧？如果这些潜在客户永远不会变卖怎么办？在这种情况下，每根引线的成本无关紧要，因为没有利润！潜在客户的产生是根据可能的销售结果为潜在客户支付正确金额之间的微妙平衡。

怎么做？客户关系管理平台（如Salesforce，HubSpot等）将提取反映用户作为潜在客户提交信息时来自何处的数据。

当销售团队与这些潜在客户合作时，管道将开始显示销售产出的平均值。在这些情况下，有很多方法可以计算投资回报率。您最终希望获得的是基于平均销售额的每条线索的理想成本。这样一来，您就可以知道潜在客户对您的业务而言有价值，因此您打算为之付费。

购买转换价值

尽管看上去购买似乎更简单，但它也有其细微差别。在许多情况下，广告是用户发现品牌或访问网站的初始方式。某些人可能会立即购买，而某些人可能不会。然后，大多数电子商务广告客户都会使用再营销广告来跟踪用户并结束销售。那些重新定向的广告通常会获得销售抵免额。

首先要考虑转化价值：在渠道广告和再营销广告上花费了多少？如果广告客户只是相信再营销广告会产生所有转化，并且他们关闭了渠道顶部，那么再营销广告的用户转化为购买者的人数就会减少。购买图片的另一部分是客户的生命周期价值。假设您销售一种产品，它的价格是25美元，而且它实际上根本不需要更换。这与订阅盒每月收费25美元，平均客户停留15个月的情况不同。在第一个示例中，广告客户的利润非常小。在第二个中，可以花费超过25美元来购买商品。平均而言，这是在客户逗留期间收回的。

没有归因来源的转化

这是市场营销的窍门：并非全部都是可衡量的。我们希望这样，但是用户会收到来自许多广告的输入。只是不可能知道为什么每次转换都会发生。甚至当您接近弄清楚时，诸如季节性，假期，选举和竞争之类的事情都会出现–这是一个不断变化的世界。尽管拥有比以往更多的数据，但它并不能创建完美的绝对测量系统。

您无法归因于搜索品牌或直接访问您网站的用户的转化呢？这是好的，老式的肠道和相关数据进入的地方。如果您关闭YouTube广告并且看到品牌搜索消失了怎么办？还是关闭Facebook Ads并看到相同的内容？这可能意味着这些渠道正在给您品牌知名度。

注意这些细微差别。您的行销是一台包含许多零件的机器，您看不到所有零件。您的专业知识将在您投入的资金中发挥作用。最终，您从转化中获得的收益。

如何利用这些来自Google的免费见解来帮助您更好地了解客户并优化SEO策略。

在过去的几年中，零点击搜索一直是让SEO界的人们感到恐惧的短语，并且很可能会继续导致SEO如何衡量未来的成功的问题。虽然Google从品牌中抓取内容，然后不访问这些品牌不一定是一件好事，但我们可以利用零点击搜索结果中的某些强大数据点。

零点击搜索结果的一件好事是，它们可以帮助您更好地理解用户执行搜索的意图。建立专注于使您的内容符合用户兴趣的搜索策略是使高性能SEO与其他SEO脱颖而出的原因。

在适当的地方编写包含正确关键字的内容的日子已经一去不复返了，这些骗子会诱使Google将您的内容与搜索查询联系起来并将其排名在有利位置。

现在，我们必须花费大量时间来确保我们的品牌非常适合计算机另一端的用户，并且我们的网站为他们提供了他们所需的信息。

那么，您如何将自己置于客户的思维模式中，并同情他们要通过Google搜索解决的问题？

首先，简要介绍一下零点击SERP功能

好消息是，Google已花费大量时间和金钱来构建一种算法，其唯一目的是理解这些问题。品牌可以利用搜索引擎本身并访问有关搜索者的重要数据点，以使用他们所针对的策略和信息来验证他们所针对的对象。更好的是，所有这些都是免费的！

如果您不知道，SERP中的零点击SERP功能就是该元素，它使用户可以访问他们正在寻找的信息，而无需实际单击结果。

让我们看一下这些功能如何帮助您更好地了解要使用SEO策略定位的人员。

确定关键字是否值得定位

如果最常见的结果是定义明确地讨论该主题而不涉及产品或解决方案的页面（即Wikipedia），并且出现了答案框或知识图，则可能表明人们在搜索该术语时正在寻找百科全书回答他们的问题，因此不属于您的购买渠道。

如果有机结果包含产品或解决方案结果页面，则意图可能是人们在寻找对问题的百科全书式答案的人与将来可能会购买的人之间的混合。在这些情况下，定位该主题可能是值得的。

知识图将向您显示人们也搜索了什么，某个位置一天/一周中的时间最受欢迎，甚至对搜索到的主题有疑问或评论。答案框有时会更深入地介绍所搜索的主题。在阿巴拉契亚步道示例中，它告诉我们可能需要5到7个月的时间才能完成步道。

对于我的制鞋公司而言，这可能是有针对性的徒步旅行者，因为他们在这段时间内将需要多双远足鞋。我只需要弄清楚那些人正在寻找鞋子。那就是“询问者”和“相关搜索”出现的地方。

了解客户搜索意图

基于先前的搜索，此算法已确定了人们在寻找有关阿巴拉契亚小径长度的信息时会寻找的其他主题。从广义上讲，您可以假设人们正在搜索“阿巴拉契亚足迹有多长？” 对远足很感兴趣。

通过这些额外的信息，您可以详细了解人们对与路径的长度有关的信息类型，从而帮助您创建与试图吸引潜在客户的产品或服务相匹配的内容。这样一来，您就可以开始将这些搜索者连接到远足漏斗的购买渠道中。

将此信息应用于您的SEO和内容策略

SEO不仅仅是尝试最好地优化您网站上的页面以供Google机器人抓取。您希望这些页面具有人们在搜索这些查询时需要回答的信息。研究SERP可以使我们做到这一点。例如，如果您想定位“最好的通行鞋”，则可以结合我们上面学到的信息来回答人们可能不知道的问题。

引人入胜的外观可能类似于“ Trail Runner XT允许您在阿巴拉契亚步道的美丽风景中跋涉，每天舒适地行走20-25英里”。

同样，请记住，这些都是免费的见解，可以使您的品牌受益

做研究时，重要的是不要忘记Google提供给我们的所有数据。请记住，构建整个算法是为了最好地了解用户的需求，并为这些用户提供最适合这些需求的内容。

作为营销人员，我们可以利用这些数据来深入了解需要为客户解决的问题类型，从而带来充实的内容，甚至更好的结果。

如何确保CNBC，《今日美国》等网站的媒体报道？这不容易。这需要大量时间和资源，多年来我们已经建立了一套指导数字公关流程的原则。希望与您分享它们可以帮助您完善自己的策略。

1.研究和相关性不可商议

当我们在2019年对500位作家进行调查时，我们询问了他们最大的投掷宠物怒气。公关专业人士和记者之间有着互惠互利的关系。我们为他们提供了帖子的来源，并且他们与受众群体广泛分享了我们的作品。

为什么避免惹恼记者很重要？问题是，记者每天会收到数十封推销电子邮件。因此，当务之急是您每次都要向他们发送最好的电子邮件。您正在与众多其他内容提供商争夺其编辑日历上的相同位置。

事实证明，当音高与他们无关时，他们会非常恼火。尽管这对于如何超越这些作家的收件箱中的许多其他建议有着深刻的见解，但仍然很难知道如何切实地将其付诸实践。

根据我们的经验，以下是我们的技巧，可确保您的音高与您要播放的人相关：

• 这个人的节拍是什么？它通常比看起来更具体。例如，他们可能只写社交媒体，而不是数字营销。或代替一般健康，他们可能会写关于健康的文章，但只能结合心理学。确保您已经完全研究了它们所涵盖的内容，因此您不会向他们提出无用的内容。
• 他们是否涵盖外部研究或您要介绍的内容类型？如果他们坚持意见或调查性新闻，那么无论您发送给他们什么，都可能不在他们的胡同中。
• 他们的网站或平台可以支持您的内容类型吗？并非每个网站都可以嵌入互动内容或视频。也许发布者只是厌倦了发布某些内容类型，例如信息图表。查看过去发布的内容以及您的内容是否符合他们的定期写作内容。
• 在进行这项研究时，查看特定作者的发表频率不会有任何伤害。如果是一天一次，那么您获得报道的机会要比他们是一个只每月为该出版物撰写一次的特约作家要高得多。

2.个性化很重要

人们喜欢被别人看到，并认识到您已经完成了功课，以确保他们确实适合写有关您的内容的内容。

添加一点个性化可以很明显地表明您正在认真对待演讲，而且您只是两个人在交谈。

在最近的一项研究中，我们发送了100封电子邮件，其中一半带有个性化设置，一半没有个性化设置，要求在文章中引用报价。我们发现个性化电子邮件收到的积极情绪回复率更高。

个性化电子邮件的回复为83.3％，相比之下，非个性化电子邮件的回复为60％。我们有这种感觉，因为我们分别从Bustle和HubSpot的作家那里得到了这样的答复：

“在这里，我必须赞扬您出色的公关策略。我打开的东西很少，反应也很少，因此提及我的猫并发送您照片的照片，并包括与我的拍子相关的信息，即可获得A ++。“

“感谢您伸出手并向OutKast展示一些爱。实际上，这是我唯一一次回复推销邮件。”

媒体关系专家知道前作家爱猫，而后作家爱Outkast，因为他们在Twitter上关注猫。如果您有想要接触的目标出版物或作家的列表，请确保您：

• 在社交渠道上关注他们，开始建立联系并了解他们作为人的身份
• 密切关注他们的近期著作，不仅用于研究目的，还可以查看您是否有个人看法与您产生共鸣，您可以在上面评论
• 无需挖掘他们过去发布的内容-那就是事情开始变得怪异的时候。尽职调查，但不要使其成为调查任务。请记住：这里的目标是简单地与另一个人联系，并向他们展示您投入到工作中来推销他们真正欣赏的东西。

3.电子邮件应简短明了

一些公关专家担心个性化会使他们的电子邮件时间过长，并有损于其简洁性。但是个性化只需要一两个句子，因此不会对您的整体字数产生太大影响，根据对发布商的同一调查，个性化字数应为100-300个字。在进行个性化介绍之后，重要的是要正确了解您要介绍的内容以及原因。确保包括：

• 指向完整内容项目的链接（不要问他们是否想要看它-仅提供他们需要的一切）
• 为什么您认为该项目很适合他们的读者
• 项目符号说明了吸引听众的关键相关要点

消除猜测。当他们单击以阅读您的完整项目时，应该已经对作家产生了兴趣，理想情况下，作家将把您的信息包括在他们的故事中出售。

结论

也许最重要的一点甚至与投球本身无关，而与您要投球的东西有关。事实是，任何出色的宣传活动都无法挽救低等的内容。这就是为什么我们不经常将数字PR专业知识作为其独立服务提供的原因，除非我们确信提供给我们的内容可以达到标准。

您需要高质量的内容，有针对性的外展服务，简洁的电子邮件以及个性化的方法，但是通过这种成功的组合，您可以获得品牌的顶级媒体报道和反向链接。

疫情对世界各地的经济造成了重大损失。但是，由于消费者仍对返回商场保持戒心，或者由于锁定而在家里进行购买的习惯，电子商务仍在蓬勃发展。

数字表明，大流行期间电子商务趋势的增长是前所未有的，并且可能会持续下去。据《福布斯》（Forbes）报道， 2020年4月，电子商务收入同比增长68％，而1月份的最高水平为49％。2020年4月21日，电子商务订单同比增长129％。

随着购买从实体店转移到在线商店，营销策略需要重新启动。专注于在线营销只是一个开始。通过升级全渠道体验并使用电子商务数据来推动消费者洞察力，已经取得了最大的成功。

尽管社交媒体对于提高品牌知名度很有用，但是在客户浏览产品并进行购买的地方访问数据可以为有效的营销策略提供有价值的见解。

当从多个来源收集原始数据时，我们通常倾向于将社交媒体数据与电子商务数据分开。其背后的原因是，从电子商务数据中获得洞察更容易，更快捷。

什么是电子商务数据？

为了增加您网站上的活动，必须使用跟踪访问者行为的电子商务数据。这包括查看单击了哪些链接，访客停留了多长时间，哪些页面吸引了最多的访客，观看视频的频率，与聊天机器人的交互，废弃的购物车以及当然的销售。

分析从站点或电子商务平台上的实际消费者行为得出的此类数据可预测访问者未来的行为方式。以访问者为何购买某些商品或不单击特定链接的假设为基础检查数据，可提供有关客户偏好的信息以及有关如何升级产品或营销策略的指南。

什么是社交媒体见解？

社交媒体见解来自在社交媒体平台（如Facebook，TikTok，Instagram和Twitter）上的观察行为。它涉及阅读用户在状态更新，主题标签或评论中对特定品牌，服务或产品的评价。它还需要查看“赞”，“分享”，“关注者”以及其他社交媒体用户与您的品牌互动的方式。

营销人员获得消费者见解的最常见方式之一就是查看其社交媒体页面上的数据。他们可以查看页面吸引了多少关注者，帖子，喜欢，分享和评论的数量（也称为–参与率）。目的是鼓励追随者分享有关产品的信息或访问网站并进行购买，换句话说，成为品牌大使并传播意识。

在社交媒体上了解客户很容易，因为每个客户都有一个名字和一个身份。但是，诀窍是如何让与社交媒体上的品牌互动的人进入平台并进行购买。社交媒体上的某些粉丝在购买时会变得善变已不是什么秘密。

公司为何认为他们需要社交媒体见解

社交媒体起初是一个人们可以结识其他人并在线交流其想法和感受的地方。随着Facebook，Instagram，Snapchat和现在的TikTok的崛起，很快就意识到社交媒体是一个有利可图的营销机会，因为品牌争相在社交媒体平台上建立业务以吸引新客户。

Statista的数据显示，截至2020年，社交媒体上有36亿用户，全球约49％的人口从事发布，共享，喜欢，关注和其他社交媒体活动。

借助社交媒体平台，耐克，星巴克，PopTarts和国家地理等在社交媒体蓬勃发展之前具有重要影响力的品牌已经扩大了覆盖范围和销量。自然，许多公司都在努力复制自己的成功，但是，大量使用社交媒体的营销策略存在一些陷阱。

社交媒体策略陷阱

尽管社交媒体营销很受欢迎，并且试图与耐克保持同步，但发人深省的事实是，与电子商务的见解相比，社交媒体的见解难以追踪并且提供的见解率很低。

由于社交媒体见解的定性性质，可能很难且耗时地进行分析。查看网站上的点击次数和浏览量之类的数字，要比阅读有关品牌的每个社交媒体评论和解析与产品相关的每次对话都快得多。

也几乎没有迹象表明社交媒体消费者的见解是可靠的。社交媒体用户可能是机器人或巨魔，或者可能是真实的，但可以不可靠地报告他们的经历或具有某些无法察觉的动机。

找出谁正在使用这些平台的搜索通常会收到令人困惑和矛盾的结果。例如，对Twitter用户的一次搜索表明，多数用户超过50，而另一搜索结果表明，Twitter用户是典型的青少年，其用户数不超过40岁。

社交媒体平台几乎不提供关于如何计算人口统计数据和数据的指导，而是为营销目的自行保留所有这些信息。您可能会在社交媒体上引起追随者和喜欢，但您可能对如何使用或分析此数据一无所知，而收益的绝大部分都流向了社交媒体平台。

电子商务是第一要务

甚至建议公司拥有社交媒体的存在，但是要从电子商务浪潮中显着受益，最好的方法是在平台或站点上收集数据。与社交媒体不同，电子商务数据是从您网站的实际访问者和正在购物的人而不是仅仅点击“喜欢”的人获得的。

检索销售产品的数据和市场营销意味着您对数据的更多控制是基于真实行为，而不是基于社交媒体上的声明。电子商务是开始成功营销策略的最佳场所。