英国资深文案撰稿人皮特·马修斯在被问到制作好的广告口号的原因时指出，如果您的最大努力包含“尽管”一词，则可能还有改进的空间。
这种谨慎的态度不应被理解为是一种嫉妒的想法，目的是为了保护自己免受低级人才的秘密。更有可能的是，即使马修斯曾经提出过一些伟大建议的人也发现很难解构他们的工作方式。更糟糕的是：他们担心遇到不透明的摘要，要求独创性，无情的空白页时，下一个不能做。
任何尝试过的作家都知道这种感觉。顺其自然地在句法变换中模糊了句法。您尝试得越努力，他们就会变得越来越固执。当您一遍又一遍地阅读它们时，它们变得越来越荒谬–奇怪的，零散的，没有意义的意义片段，相当于垃圾DNA的交流。
谁没有想到将这些失败的尝试分解成各自的话语，然后将它们扔进合适的容器中，然后随机抽出三四个来看看会发生什么的诱惑呢？发生了像汉堡王的“随心所欲”的口号。如果没有的话，那会更好。
当您深入研究时，多年来收集的最佳实践建议似乎突然变得毫无用处。简短点说。好吧，没有人告诉创造者“它确实做到了锡上所说的”。
别人说，把品牌名称作为口号的一部分。这将有助于记忆。然而，不知何故，我们都知道拥有联邦快递，而不是DHL，拥有“绝对的时候，肯定必须在一夜之间到达那里”。
无论如何，在’Beanz Meanz’之前加一个像Heinz这样的活泼的品牌名称是一回事。您应该为Old Mutual Wealth Life Assurance Ltd做一份简短的简介吗？
代理商不愿
基本上，在允许您撒谎的日子里，这一定容易得多。吉尼斯对你有好处。是的，那是一环，让我们继续吧。那是1950年代，因此没有人会在海报上加上“适度消费时”，因为它们可能会延后几十年，或者像2020年那样逮捕我们。
当团队决定突袭一个国家的意识时，“一天的火星可以帮助您工作，休息和娱乐”在尽职调查中又在哪里？您可以看到他们如何能够为这三个日常需要中的第一个和最后一个找到理由。但是，一个230卡路里的糖，葡萄糖浆和可可脂如何帮助一个人安息呢？
代理商不会像以前那样制造它们，因为它们不能。限制无处不在。但是越来越多的人，他们根本不愿让他们说话，认为直率，持久的口号与当今的动荡时代不同步。
广告系列比比皆是，并且有大量社交媒体标签来明确品牌最重要的原因。但是，那些刻骨铭心的纹身在哪里-那些注定永远被徽标锁定的标语呢？是否担心它们即使在印刷上解锁也仍会在心理上保持锁定状态，就像在“世界上最受欢迎的航空公司”和“世界上的当地银行”等被认为已经倒闭的几十年后被召回一样？
如果代理商对经典的广告口号不再感兴趣，那么许多营销人员就不会。在媒体分散，预算紧张的情况下，许多人（也许是在暗地里）养育了一种信念，那就是：惊人的产品线是唯一可以帮助他们克服混乱的动力。一些勇敢的人会与他们的代理商规划师和创意总监坐下来，并表达他们的内心直觉-毫无疑问，这让米其林星级餐厅的晚餐者感到不舒服。
少量证据会有所帮助，但与市场营销中的大多数事情一样，口号宣传的主题还很少。品牌的建立与否都有。
品牌需要名气
然而，营销人员将在与代理机构相同的地方找到自己的地方，这是在讨论拜伦·夏普教授建立品牌的方法的宗旨。它将是一个难得的计划者，他不会公开支持循证学校的观点，即“心理可用性”（品牌声誉的结果）是更深入地接触潜在购买者的关键。
什么使品牌成名？很多东西，但其中有“独特的品牌资产”，即颜色，符号，曲调和文字，应该很少改变，以至于它们甚至可以吸引到轻度买家的脑海。很难争论为什么一个伟大的口号不应该成为这些资产之一。但是重点必须放在“伟大”上，否则口号就不会消除毛绒，而只会增加毛绒。
正是这种现实，使代理商团队感到不舒服–而更深层次的原因是广告界对时尚的劣势。自基本口号“购买我们的品牌”形式（见面板）以来，口号格式已经经历了无数次演变。他们最近到达的地方又回到了当务之急，但情况却截然不同。这次是“购买我们的态度”。该品牌似乎在告诉消费者该怎么做，但实际上是向那些感觉相同的人发出了一种亲和力信号，并且挑衅性的“谁在乎？” 给那些没有的人。
这就是代理商创意团队越来越多地陷入的困境。曾经是非常原始的。还记得第一次被要求“就这样做”是多么令人震惊和新鲜吗？但是，如今，这些“新需求”无处不在：“走得更远”。“继续攀登。” “继续发现。” “做你做不到的事情。” ‘挑战一切。’ 甚至是“构建，构建，构建”。
负责今天的突破的作家面临着两个令人羡慕的选择：寻求在时尚流派中寻找新鲜的表达或完全找到一种新流派。但是，由于“基本命令”的弧线可以追溯到今天的“新命令”，因此看起来似乎已经很完整，因此很难弄清楚该去哪里。
因此，任何营销人员向其代理商介绍“下一条杀手线”的情况都应按时投入大量资金。暂时不会工作。但是，当您想到优秀的口号在内部和与消费者之间都具有惊人的力量时，就必须付出努力–尽管漫长的时间，错误的转弯，虚假的黎明和不眠之夜。